電商行業(yè)永遠(yuǎn)不缺乏話題性，皆因每一家電商企業(yè)都擁有自帶流量的創(chuàng)始人——馬云的人設(shè)和金句將阿里的形象抬得更高，劉強(qiáng)東的私生活一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶茶余飯后的熱門話題，丁磊擅長為網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉造勢。

　　當(dāng)當(dāng)也不例外，只需要創(chuàng)始人李國慶的一次出位言論，這家歷史悠久的電商平臺就能瞬間成為互聯(lián)網(wǎng)輿論里的C位。

　　這得益于在過去很長一段時間里，李國慶作為創(chuàng)始人將自己與當(dāng)當(dāng)牢牢地綁定在一起，他的一言一行直接為當(dāng)當(dāng)帶來巨大的曝光度。但今年2月20日，李國慶意外宣布自己將離開當(dāng)當(dāng)，重新組建新的內(nèi)容團(tuán)隊“早晚讀書”，至此當(dāng)當(dāng)正式進(jìn)入俞渝時代。

　　然而事情并未結(jié)束，7月22日的一篇李國慶的專訪刊出后，當(dāng)當(dāng)再次以一種公司并不期待的方式回歸大眾視野——在專訪中，李國慶提到自己離開當(dāng)當(dāng)?shù)恼嬲颍衷诓稍L中引用蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的觀點(diǎn)，認(rèn)為“當(dāng)當(dāng)沒俞渝會比現(xiàn)在好10倍”。

　　這一次俞渝依舊沉默，但當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均卻選擇主動站出來回應(yīng)一切。7月25日下午，陳立均在當(dāng)當(dāng)總部接受記者的專訪，詳盡講述當(dāng)當(dāng)?shù)倪^去、現(xiàn)在和未來。

　　在他看來，李國慶的言論并不會成為公司的包袱，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部一直主張“討論無禁區(qū)”，他的一切表達(dá)都屬于言論自由，更何況當(dāng)當(dāng)近年的業(yè)績增長優(yōu)于市場預(yù)期。陳立均向記者披露，當(dāng)當(dāng)去年銷售118億，同比增加14.4%，凈利潤4.25億，同比增加34.9%，保守預(yù)計今年將實(shí)現(xiàn)6億元凈利潤。

　　2019年7月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總部，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳立均在采訪過程中，陳立均談及最多的是當(dāng)當(dāng)?shù)摹白儭保热绶e極擁抱小程序、抖音等新渠道，比如公司內(nèi)部推行輪崗制度和活水計劃。

　　而這一切的變化來自于俞渝上任后的推動。在李國慶離開后，這位CFO出身的聯(lián)合創(chuàng)始人開始對公司的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為接下來的“場景化”和供應(yīng)鏈改革作準(zhǔn)備。

　　當(dāng)當(dāng)求變，既有主動也有被動。在資本層面，從紐交所退市后，當(dāng)當(dāng)去年宣布與海航旗下的天海投資推進(jìn)重組方案，這是一次主動的出擊；在人事上，李國慶的徹底離開與俞渝的大權(quán)在握，這是當(dāng)當(dāng)內(nèi)部未曾料到的局面。

　　在電商這條賽道上，當(dāng)當(dāng)正駛向深水區(qū)。按照陳立均的說法，當(dāng)當(dāng)在俞渝的帶領(lǐng)下已經(jīng)確立了“場景化”的主體戰(zhàn)略，并將在供應(yīng)鏈上深化改革，打通全行業(yè)的各個層面的脈絡(luò)。

　　但對于一家已有20載歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，求變談何容易。俞渝將面臨的，是來自傳統(tǒng)競爭對手的搏殺，以及一眾新興電商公司的挑戰(zhàn)。她將向外界證明，當(dāng)當(dāng)不僅僅是李國慶的公司，以及被外界低估的圖書市場，值得當(dāng)當(dāng)花更多的時間去聚焦和打磨。

　　關(guān)于李國慶：國慶是業(yè)務(wù)型干部

　　在公司內(nèi)部，你們是怎么看待李國慶和俞渝的管理方式？

　　陳立均：其實(shí)我們內(nèi)部看，他們的管理能力都很強(qiáng)，而且可以對著一個目標(biāo)不斷前進(jìn)，但兩個人還是有一些區(qū)別。俞渝更注重的是系統(tǒng)、流程和標(biāo)準(zhǔn)化；國慶是業(yè)務(wù)型干部，喜歡親力親為，什么事都往前跑。

　　從組織角度講，我覺得現(xiàn)階段的當(dāng)當(dāng)比以前更有活力。目前公司內(nèi)部正進(jìn)行大規(guī)模的輪崗，業(yè)務(wù)和職能之間，技術(shù)和業(yè)務(wù)之間，倉店各店長之間交叉換崗，這樣做的好處是打通組織活力，培養(yǎng)一崗多能。在我們看來，我們是一邊跑、一邊學(xué)習(xí)，這是俞渝在業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和系統(tǒng)化上做得很好，激發(fā)了大家的激情。

　　俞渝還提過全員長本事，我覺得挺好的。員工長本事可以為當(dāng)當(dāng)服務(wù)，也可以出去創(chuàng)業(yè)。我們希望任何一個員工出去以后變得更好，這是當(dāng)當(dāng)歷來開放的心態(tài)。

　　國慶在采訪時候說他負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)還不錯。

　　陳立均：國慶的創(chuàng)業(yè)激情是非常高的，特別喜歡去找一些新業(yè)務(wù)去嘗試，而且他在當(dāng)當(dāng)?shù)男聵I(yè)務(wù)方面確實(shí)做了很有意義的探索，比如說拓展用戶場景，延伸當(dāng)當(dāng)?shù)闹苓叜a(chǎn)品。如果換做其他人負(fù)責(zé)，可能不一定會有國慶這樣的行動力干新業(yè)務(wù)。

　　今年1月在接受我們采訪的時候您說過，三年前李國慶先生已經(jīng)淡出當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾韺印?/p>

　　陳立均：這里需要解釋的是，當(dāng)時我說國慶淡出當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾恚@里特指的是大當(dāng)當(dāng)，就是當(dāng)當(dāng)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)都?xì)w俞渝管之后，大當(dāng)當(dāng)國慶是不管的，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)跟大當(dāng)當(dāng)是獨(dú)立發(fā)展的。

　　國慶管的是電子書、自出版、實(shí)體書店和自營百貨、文創(chuàng)等等，所以我說他淡出當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾韺樱傅霎?dāng)當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的管理層。我們內(nèi)部叫大當(dāng)當(dāng)，新業(yè)務(wù)我們是這個稱呼，但是外面不知道，只知道的是一個當(dāng)當(dāng)。

　　李國慶離開已有三年，俞渝領(lǐng)導(dǎo)高管團(tuán)隊

　　在李國慶負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)后，當(dāng)時公司是否已經(jīng)有考慮讓俞渝執(zhí)掌整個當(dāng)當(dāng)？

　　陳立均：完全沒有，那個時候就是想讓國慶發(fā)揮他探索的特長，完全沒有想這一塊。其實(shí)不瞞你，那時候我都想去探索新業(yè)務(wù)，但是我們還是覺得先讓國慶和一些年輕人先去趟路，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要靠我們這些老人守業(yè)。那時候真的完全沒有一點(diǎn)都沒有想法。

　　當(dāng)時國慶去做新業(yè)務(wù)的時候，權(quán)限會很高嗎？

　　陳立均：他完全是新業(yè)務(wù)的老板，有極大的執(zhí)行權(quán)，去讓他發(fā)揮做好這件事。很多事情都是他自己拍板，最多就是還是兩個老板自己商量，我們這些員工都不會去干預(yù)，只會問需要什么我們都會支持。

　　相當(dāng)于成立了一家子公司？

　　陳立均：也不是，新業(yè)務(wù)屬于高度獨(dú)立，他們獨(dú)立的人事和財務(wù)，是一個完全獨(dú)立的公司，大當(dāng)當(dāng)相當(dāng)于投資者。現(xiàn)在這些新業(yè)務(wù)（公司）都已經(jīng)基本收回來了。

　　李國慶先生作為公司的創(chuàng)始人對當(dāng)當(dāng)?shù)挠绊懞艽螅x開當(dāng)當(dāng)后的一些言論是否會成為當(dāng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展的包袱？

　　陳立均：我認(rèn)為國慶的言論一定會產(chǎn)生一些影響，影響是什么？就是讓當(dāng)當(dāng)時不時被大家關(guān)注一下。我們沒什么包袱，這是他的言論自由，雖然他還是當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊蓶|，但他現(xiàn)在完全跟當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾砻撾x，我覺得我們都很了解他，沒什么包袱。

　　你們是否有跟他討論過在微博上的發(fā)言需要慎重？

　　陳立均：我們第一管不住，第二是我們也沒想管。當(dāng)時有微博之后，國慶就一下子變得特別活躍，過去他還要請媒體來采訪，現(xiàn)在不用了，直接自己解決就完了。

　　我覺得（言論自由）在當(dāng)當(dāng)這兒挺好的，公司對內(nèi)部保持開放態(tài)度。我們在內(nèi)部從不喊什么總，全公司只有4個人有單間辦公室，其他所有員工都是開放式辦公，在這里幾乎沒有層級概念。

　　關(guān)于資本層面：當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在不需要站隊

　　李國慶先生在接受采訪時說，很多高管同意將當(dāng)當(dāng)賣給海航，是因?yàn)槟芴赚F(xiàn)走人，這個說法屬實(shí)嗎？

　　陳立均：其實(shí)國慶說的話不完全屬實(shí)，我覺得投資者希望變現(xiàn)，這是正常行為、人之常情，有這個想法也不過分。當(dāng)時海航不是出價最高的企業(yè)，但我們認(rèn)為海航的條件是最好的，原因是什么？第一，我們認(rèn)為線上的流量紅利在逐漸消失，當(dāng)當(dāng)需要更多的獲客場景，尤其是線下。當(dāng)時海航全球有2000多家酒店，還有全球最大的免稅店，這些資源跟當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)是高度契合的，我們也認(rèn)為當(dāng)當(dāng)在消費(fèi)習(xí)慣等方面跟海航的乘客是高度匹配的。

　　2019年7月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總部，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳立均。記者 李木易 攝之前您跟我說過，當(dāng)當(dāng)看中的是海航9000萬的客戶群體。

　　陳立均：當(dāng)時在海航跟我們接觸的時候，公司是認(rèn)為它的客戶群體有價值。其實(shí)到現(xiàn)在，我仍然認(rèn)為海南航空的服務(wù)最好，它的客群也仍然是有價值的。除了資本合作，我們也愿意跟這些航空公司開展業(yè)務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)航空已經(jīng)允許乘客的手機(jī)開啟飛行模式，當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒梢韵螺d完在飛機(jī)上直接看，不需要有wifi。

　　李國慶反對賣給海航，他認(rèn)為海航會對公司和管理層不利。

　　陳立均：我們跟海航的協(xié)議從來沒有公開過，但現(xiàn)在可以公開說，公司的第一要求是保護(hù)所有的骨干成員，海航三年內(nèi)不準(zhǔn)動。這跟并購協(xié)議是一起并行的，如果沒有我們不會簽。

　　另外一個要求是現(xiàn)金流不能離開當(dāng)當(dāng)，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流很好，我們要求現(xiàn)金流只能在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部流動，這是為了保證當(dāng)當(dāng)能繼續(xù)往前推。我覺著當(dāng)時公司上下，尤其是老板，還是為了能夠讓當(dāng)當(dāng)更好的發(fā)展，這不是簡單的買與賣。

　　外界看來，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)錯過百度、騰訊的橄欖枝是導(dǎo)致后來被京東等電商反超的重要原因，您怎么看資本對公司的推動作用？

　　陳立均：作為老板俞渝已經(jīng)就這一點(diǎn)反思過。她在以前的采訪中曾經(jīng)說，公司應(yīng)該趁著在上市的時候融資7、8億甚至是10億美金，為接下來的市場做資金儲備，而不是只融3個億。

　　資本市場環(huán)境好的時候，俞渝認(rèn)為她拒絕了市場，她說這是她犯下了戰(zhàn)略性錯誤。老板自己帶頭都認(rèn)錯了，我們也認(rèn)同這個說法。

　　現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)對資本市場有怎樣的計劃？

　　陳立均：我們有期待，但不饑渴，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)現(xiàn)在不缺錢。現(xiàn)階段，當(dāng)當(dāng)對資本的進(jìn)入是持開放態(tài)度，但資金對當(dāng)當(dāng)不是最重要的，公司并不缺錢，當(dāng)當(dāng)需要的是戰(zhàn)略伙伴的開放資源。我們特別注重的是流量、顧客、場景和服務(wù)，所以盡管當(dāng)時海航的開價不是最高的，但我們認(rèn)為它會滿足當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y源需求。

　　從資本的角度劃分，國內(nèi)的電商市場已基本分為阿里系和騰訊系，如果有其中一方選擇與當(dāng)當(dāng)合作，你們是否會考慮？

　　陳立均：當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在不需要站隊，我們有天貓旗艦店，同時能夠在電商小程序排名前三，還有抖音和拼多多，我們都有合作。實(shí)際上只要有流量的地方，我們認(rèn)為能滿足顧客的地方，當(dāng)當(dāng)都愿意做。當(dāng)當(dāng)沒必要站隊，我們歡迎所有的合作伙伴。

　　關(guān)于業(yè)務(wù)層面：確立“場景化”轉(zhuǎn)型目標(biāo)和策略當(dāng)當(dāng)是否感受到電商行業(yè)整體增速放緩的壓力？

　　陳立均：我們內(nèi)部一直說，如果是經(jīng)濟(jì)下行的時候，文化消費(fèi)是有口紅效應(yīng)的。用戶因?yàn)榻箲]而需要讀更多的書，這反而是好事。從上半年的情況看，無論是銷售額還是毛利，當(dāng)當(dāng)繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，這完全是超預(yù)期的。

　　2019年7月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總部，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳立均。記者 李木易 攝在李國慶的采訪中提到當(dāng)當(dāng)今年預(yù)期盈利6億-7億，明年實(shí)現(xiàn)8億。公司實(shí)際的預(yù)期是怎樣的？

　　陳立均：這個咱就實(shí)話實(shí)說吧，當(dāng)當(dāng)2018年銷售額118億，同比增長14.5%，凈利潤4.5億，同比增長34.9%，這是實(shí)打?qū)嵉模耶?dāng)當(dāng)對外沒有任何的債務(wù)。

　　從今年上半年的情況來看，保守點(diǎn)說今年盈利6個億是沒問題的，所以我們一直說當(dāng)當(dāng)是電商行業(yè)里盈利前三的公司。別看當(dāng)當(dāng)只是賣書的，A股有很多營收七八百億的上市公司，整體盈利也不過才三四億，我們還是覺得賣書被低估和輕視了。

　　除了圖書，當(dāng)當(dāng)其實(shí)還有母嬰、3C等品類。

　　陳立均：現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)已經(jīng)放棄多數(shù)百貨品類的自營，聚焦平臺化，直接邀請品牌商進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)開旗艦店，這樣做有什么好處？首先是倉儲物流成本下降，其次是運(yùn)營客服的負(fù)擔(dān)減輕，企業(yè)直接服務(wù)用戶效果更好。像森馬、GAP、周大福等入駐當(dāng)當(dāng)后增長超好。

　　相當(dāng)于公司主動做減法。

　　陳立均：減負(fù)，然后做品質(zhì)，實(shí)際上是把公司做一次轉(zhuǎn)型。百貨這部分當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在是盈利的，這跟過去不一樣，過去公司的在百貨品類有一段時間是虧損的，現(xiàn)在整體是盈利狀態(tài)。

　　當(dāng)當(dāng)對書店業(yè)務(wù)的規(guī)劃是怎樣的？

　　陳立均：目前我們對線下書店不要求盈利，它們的KPI要求是流量跟用戶體驗(yàn)，這個流量并不是指線上的流量，我們關(guān)注的是實(shí)際到店的用戶人數(shù)。當(dāng)當(dāng)線下書店的重要價值，是提供一個互動的空間，我們相信有一些讀者需要與其他人分享和交流的舞臺，實(shí)體店可以彌補(bǔ)很多線上的一些缺憾。我認(rèn)為當(dāng)當(dāng)賣書是一個文化傳播行為，書店能夠讓人坐下來讀書，甚至可以成為一座城市的文化會客廳。

　　俞渝成為公司董事長后，當(dāng)當(dāng)有了哪些新變化？

　　陳立均：我們確立了“場景化”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)和策略，這是公司上下經(jīng)過長時間探討后得出結(jié)果。過去公司一直對著供應(yīng)商，我們更多的想的是盤貨。現(xiàn)在俞渝接過來后，我們開始想的是用戶跟場景，根據(jù)用戶的瀏覽記錄，在各位置展示用戶更可能感興趣的相關(guān)商品。

　　場景的搭建是為了解決用戶的痛點(diǎn)，比如用戶的孩子不愛上幼兒園，在當(dāng)當(dāng)可以找到解決這方面問題的圖書，還可以找如何讓孩子愛上幼兒園的圖書。目前場景化觸達(dá)顧客的訂單行占比在15%左右，我們還是認(rèn)為，在解決一些問題時，優(yōu)質(zhì)書本上的系統(tǒng)化知識的效率，要大于網(wǎng)上的碎片化信息。

　　能不能舉一個例子談?wù)剤鼍盎o當(dāng)當(dāng)帶來的變化？

　　陳立均：去年10月14日，當(dāng)當(dāng)?shù)谝淮闻e辦程序員節(jié)，我們在圖書、電子書、線下店、社區(qū)、小程序、公眾號、抖音全場景，將出版社的編輯資源、作者資源、大V資源和各方垂直資源整合起來，最終當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售同比增長18倍。

　　我們認(rèn)為，閱讀存在個性化需求，傳統(tǒng)大促是根據(jù)企業(yè)的節(jié)奏走的，并沒有直接解決顧客的書荒問題。

　　當(dāng)當(dāng)一直在尋求業(yè)務(wù)上變化和自我革新。

　　陳立均：我覺得外界對當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€誤解在于，大家老覺得當(dāng)當(dāng)很封閉，說當(dāng)當(dāng)只賣書，傻乎乎地經(jīng)營APP。實(shí)際上我們?nèi)匀缓苤匾旳PP，流量保持20%以上的增長，但現(xiàn)在所有的導(dǎo)流全導(dǎo)進(jìn)小程序等新渠道里。小程序、抖音、天貓旗艦店、拼多多，當(dāng)當(dāng)都有合作，我們不拒絕。

　　從什么時候開始當(dāng)當(dāng)去擁抱這些渠道？

　　陳立均：在微信剛推出小程序后不久，公司內(nèi)部已經(jīng)有員工開始關(guān)注，但那時候還不是正式部門，我們在兩年半前成立了小程序部門，專門配置隊伍對渠道進(jìn)行運(yùn)營。最近我們還準(zhǔn)備關(guān)注快手，它的流量很大，我們也想知道五、六線城市的小鎮(zhèn)青年是不是也愛看書？

　　上一次在我們的采訪中你還談到了當(dāng)當(dāng)計劃和出版社建倉。

　　陳立均：公司確實(shí)在做供應(yīng)鏈層面的改革，正在計劃，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和倉儲的輸出，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的代運(yùn)。當(dāng)當(dāng)在物流上已經(jīng)有長足的進(jìn)步，我們自研的WMS系統(tǒng)使得倉庫訂單效率提升30%。而TMS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)送貨的需求，目前已對接包含順豐在內(nèi)的全國61家快遞公司，訂單平均時長只有25小時。

　　現(xiàn)在閱讀碎片化的趨勢已經(jīng)很明顯，當(dāng)當(dāng)在電子書業(yè)務(wù)方面的布局情況如何？

　　陳立均：我們現(xiàn)在得承認(rèn)，手機(jī)已經(jīng)成為身體的一部分了，我跟我媳婦開玩笑，說大清早想起來的第一眼一定是手機(jī)，而不是你。

　　場景在不斷變化，但我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)紙書跟電子書的重合度每年都在提高，買紙書的人也會買電子書。電子書的好處是，我們能掌握用戶在什么時間閱讀了什么，閱讀了多久。

　　我們的數(shù)字業(yè)務(wù)部門花了6個月的時間準(zhǔn)備數(shù)字悅讀會員體驗(yàn)，從數(shù)據(jù)看會員用戶的人均閱讀時長是整體用戶的3.4倍，閱讀頻次是整體用戶的2倍。

　　上半年我們在電子書移動端的投放預(yù)算增加了60%，還做了當(dāng)當(dāng)云閱讀小程序，用社交裂變的辦法去分享碎片化內(nèi)容，我們希望在滿足碎片化閱讀的同時，實(shí)現(xiàn)閱讀的社交貨幣價值，讓很多新讀者從此結(jié)識當(dāng)當(dāng)。